Vielleicht hat diese Eingangsfrage bereits eine bestimmte Tonfolge in Ihnen ausgelöst, die mit den Schoko-Dragee-Kugeln einhergeht. Dass dies so automatisch geschieht, ist natürlich der wiederholten Werbung zu verdanken. Falls Sie keinen Ton gehört haben sollten, stellen Sie sich bitte diese Kugeln und die Verpackung einfach nur in der Stummfilmversion vor. Können Sie das Logo auf der Verpackung sehen? Ich würde wetten, dass Sie es nicht genau und wenn überhaupt allenfalls schemenhaft visualisieren können. Sehr wohl würden Sie es jedoch in seinen wesentlichen Grundformen wiedererkennen, wenn Sie tatsächlich vor einem Supermarktregal Halt machen.

Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, wie genau Sie diese Verpackung anspricht und was Casalis Rum-Kokos für Sie tun kann. Die Marke erweist uns einen echten und ehrlichen Dienst. Wie und welchen? Indem uns die kleinen Schokokugeln echte Exotik und einen Kurzurlaub in den Tropen genießen lassen. Sie glauben das vielleicht deshalb nicht, weil Sie das nicht bewusst wahrnehmen. Ich möchte Ihnen aber darlegen, dass es unbewusst passiert und Sie darauf reagieren. Dafür benötigen wir weder eine Computertomografie noch einen umständlichen Versuchsaufbau. Wir benötigen nicht einmal das physische Produkt. Unsere Vorstellung reicht dafür absolut aus, da unser Gehirn zwischen Realität und Vorstellung ohnehin nicht eindeutig unterscheiden kann.

Lassen Sie uns zunächst einen bewussten Blick auf die Webseite von Casali werfen: »Casali Rum-Kokos bringt Tropen-Feeling auf deinen Gaumen. Denn die runden Dragee-Kugeln stehen ganz im Zeichen der beliebten Palmenfrucht: Ob alleine oder mit Freunden vernascht – diese mundgerechten Kugeln sind ein Leckerbissen für Liebhaber der Kokosnuss, der Dich geschmacklich mit Lebensfreude versorgt … Eine kurze Pause hilft immer. Egal ob Du gerade für die Uni lernst oder einfach eine Pause von der Arbeit brauchst. Wir sind immer für Dich da«.

Keine große Überraschung und nichts Neues. Wir akzeptieren selbstredend, dass diese Kombination von Schokolade und Rum ein Tropen-Feeling in uns auslöst. Wir tun das, weil wir das oft genug gehört haben, es für uns also einen Sinn ergibt. Selbstredend ist diese Kombination »Rum-Kokos« markenrechtlich geschützt, weil das Produkt einen genau definierten Ort auf unserer mentalen Landkarte besetzt hat, wie wir gleich sehen werden. Auf der bewussten Ebene haben wir nur diese Kugeln vor uns, hintergründig und unbewusst läuft jedoch ein komplexeres Automatikprogramm. Dieses assoziative Programm, das normalerweise unbewusst ausgelöst wird, können wir im Detail analysieren und in Zeitlupe bewusst in uns selbst erkunden. Damit lassen sich Marken und ihre tatsächliche Zauberkraft tatsächlich am schnellsten und eindrücklichsten analysieren. Ihre Magie erfasst uns körperlich wie geistig, weshalb ich insgesamt dafür plädiere, das Unterbewusstsein als eine multidimensionale magische Repräsentation zu betrachten.

Nun zu den Rumkugeln, die mit feinsten Kokosraspeln versehen sind. Kokos definiert automatisch einen geografischen Raum und eröffnet damit eine ganze Palette von Assoziationen, die wir damit verbinden. Die Hängematte am Strand, den Sand und die tropische Wärme, die Unbeschwertheit und scheinbare Leichtigkeit des Seins, die uns sofort an einen Urlaub erinnern. Urlaub ist demnach einer der strategisch eingesetzten Bedeutungsrahmen, die wir der Marke automatisch zuordnen.
Rum assoziieren wir mit einer inneren Leichtgängigkeit, mit Unterhaltung und karibischen Klängen, da die bekanntesten Rumsorten in der Karibik produziert werden und Rum (als Folge kultureller Prägungen) dieses assoziative Muster in uns wachruft. Rum wird vermutlich vom englischen Wort »rumbustion« abgeleitet, was soviel wie »Tumult« oder »Aufruhr« bedeutet, was auch die weitere Assoziation von Piraten erklären könnte, die man geografisch auch an einem warmen Ort vermutet. All das haben wir irgendwann gelernt und in einer dynamischen Fassung abgespeichert. Rum wird von Piraten getrunken, die auf den Weltmeeren ihr Unwesen treiben und ihre Beute dann irgendwo hinter den Dünen vergraben. Sie segeln nicht auf der Donau und niemand würde sie in Sibirien ansiedeln. Nein sie hängen natürlich dort ab, wo uns das Leben die Zuckerrohrstile und Kokosraspeln in den Mund fallen lässt. Wo es fein warm ist und es von leicht oder gar nicht bekleideten Strandschönheiten wimmelt. Knackige, exotisch braun gebrannte und immer gut gelaunte »Caribbeans«.

Rum-Kokos definiert also eine Destination und den dazu passenden Gefühlszustand. Er signalisiert auch »Etwas für Erwachsene«. Ohne Zweifel ein sehr gelungenes »Destinationen-Marketing« und die günstigste Gelegenheit, diese Kombination als geistiges Reiseziel zu »buchen«. Dieser mentale Raum wird dadurch geschickt besetzt, geschützt und diesem einen Produkt vorbehalten. Wer sich also per Gaumenlust in den karibischen Tropen wiederfinden will, hat unbewusst gelernt, wie dieses Ziel zu erreichen ist. Wann immer dieses Bedürfnis wachgerufen wird (zum Beispiel beim Einkauf im Supermarkt), kennen wir unbewusst die »richtige« und erlernte Antwort. Casali Rum-Kokos ist ein verkörperter Kurzurlaub der Seele – unter Palmen, blauem Himmel und einer nicht weiter definierten Prise Sex. Diese Extra-Prise muss nicht einmal explizit eingestreut werden, da sie sich aus dem assoziativen Automatikprogramm des Geistes schlichtweg ergibt.
Nur als kleine Anmerkung: Wenn man Sie in ein Gespräch verwickeln und geschickt Themen wie Sonne, Strand, Bikini oder gebräunte Haut einflechten würde und Ihnen dann verschiedene Süßigkeiten darbietet, hätte man Sie »geprimt«, also innerlich assoziativ vorbereitet. Man öffnet dem Gehirn quasi eine bestimmte Türe und dahinter kann eigentlich nur das liegen, was sich aus dieser gebündelten und angebahnten Logik erschließen lässt. Die Wahrscheinlichkeit dann nach Rum-Kokos zu greifen, würde sich messbar erhöhen.

Nun wie kommen wir zum Rum? Lassen Sie uns das langsam angehen und stellen Sie sich das bitte im Detail vor. Es gibt zwei Möglichkeiten, wie wir an den Rum gelangen: Entweder wir beißen wild und leidenschaftlich zu und holen uns damit einfach was wir wollen oder wir lutschen in Vorfreude herum, bis sich der Kern (frei übersetzt: der erbeutete Schatz der Piraten) offenbart und schließlich seine belohnende Füllung in uns ergießt.

Beide Herangehensweisen haben etwas zutiefst Sinnliches und Befriedigendes. Ob wir nun mit dieser kleinen Rumkugel noch im Mund herumspielen und welche weiteren Bilder dies bei den Konsumenten auslöst, darf ich Ihrer nun eben bewusst angeregten Fantasie überlassen. Ob Sie diese innere Kugel dann mit einem befreienden Bissen knacken oder weiter zuwarten, bis sich auch diese letzte innere Hülle auflöst, sind lediglich Spielarten, die Sie jedoch längst auf ein gemeinsames Spielfeld geführt haben. Sie tun das, was die Marke anbietet und was letztlich auch im Produkt als Erfahrungsschatz angelegt ist. Produkt und Marke müssen eine geistige Achse darstellen und diese Verbindung muss für uns einen Sinn ergeben. Der geistige Rahmen kann und darf also nicht beliebig sein, sondern hat an bereits etablierten neuronalen Verknüpfungen anzusetzen. Nachdem wir nun aber nicht die neuronalen Verschaltungen jedes einzelnen Menschen ansprechen können, wenden wir uns an jene, die in diesem Falle kultur- und gesellschaftsspezifisch bereits angelegt sind.

Wenn wir uns nun die Rumkugel in den Mund schieben und im Mundraum wahrnehmen, beginnen wir normalerweise automatisch zu nuckeln. Das ist sehr produktspezifisch für Casali Rum-Kokos. An einer Ferrero Rocher Praline hingegen wird in der Regel nicht genuckelt.
Womit dieses Saugen assoziativ und ganz tief in unserer frühkindlichen Prägung verbunden ist, benötigt keine weitere Erklärung. Wir regredieren und reisen unbewusst in eine weit zurückliegende Vergangenheit bis in den Schoss unserer Mutter. Das geschieht ganz von selbst und wird durch aktuelle Sinnesinformationen im Mund ausgelöst. Mund und Lippen sind im Gehirn  überdimensional großzügig repräsentiert. Der bekannte Penfield-Homunkulus stellt eindrücklich dar, wie der menschliche Körper im Gehirn abgebildet wird. Entwickelt durch den Neurochirurgen Wilder Penfield (1891-1976), zeigt dieser Homunkulus den menschlichen Körper in den Größenverhältnissen, die seiner Repräsentation auf der Hirnoberfläche entsprechen.
Das Produkt ist nicht einfach nur eine Schokoladenkugel, sondern ein spannendes magisches Instrument. Es spiegelt in seiner materiellen Form die mentale Hülle wider, für die es steht. Ein perfektes Ensemble von Produkt und Marke, von Form und Bedeutung, von mentalem Raum und gefühlter Wirklichkeit. Wohl gemerkt, das alles geschieht unterhalb der Bewusstseinsschwelle.

Das wirkt sehr einleuchtend und einfach. Und das ist es auch. Es ist in seinem Wesen jedoch magisch, weil es uns von unserem aktuellen Ort und der momentan ausgeübten Tätigkeit »wegzaubert«, für eine kurze Zeit die Augen schließen lässt oder die Aufmerksamkeit auf das »Freilegen des Schatzes« richtet und in einen exotischen und als körperlich erfahrbaren Kurzurlaub tauchen lässt. An welcher Brust wir dann unbewusst saugen, spielt für das Erlebnis der Marke keine spielentscheidende Rolle. Sensorischer Fakt ist aber, dass wir das tun und durch dieses Tun unbewusste Programme ausgelöst werden. Wir fühlen uns beschützt und erleben eine miniaturisierte (und transpersonale) Einheitserfahrung – wie ein Kleinkind, vor der Ausbildung des differenzierenden Ichs.
Unser Verstand greift einfach in den Sack, wirft sich eine Kugel in den Mund und verspricht sich selbst, die zusätzlichen Kalorien später wieder wegzutrainieren. Unser Unbewusstes jedoch reist im Jetzt durch Raum und Zeit. Es überwindet alle logischen und verstandesmäßigen Barrieren und überlässt sich selbst dem Rausch des Verbotenen (dem genusssüchtigen, verdorbenen und mitunter an einer Brust nuckelnden Piraten in uns). Die meisten Menschen lassen all die wunderbaren Schokoladenschichten dahinschmelzen und warten intuitiv auf den kleinen »Knack«, der das Bergen und Aufbrechen des Rumfasses signalisiert.

Der kurze, aber scharfe Abgang des Schlückchen Rums bestätigt uns, dass dieser Traum tatsächlich wahr geworden ist und die zerborstenen Bretter in unserem Mund (die Splitter der den Rum fassenden Zuckerhülle) führen uns unbewusst wieder in das aktuelle Geschehen zurück. Zumindest bis wir die nächste Kugel anrollen lassen … zum Glück rollen sie uns ohnehin fast von selbst entgegen.

In meinen Augen ist das die pure Magie. Vordergründig einfachen Kokos-Schoko-Kugeln räumen wir unbewusst das Recht ein, uns aus dem gewöhnlichen Alltag zu holen und in eine andere Zeit, an einen anderen Ort und in ein ganz anderes inneres Erleben zu beamen. Das geschieht alles in einer sehr milden Form und definitiv unterhalb der Wahrnehmungsschwelle, aber es geschieht. Und obwohl Ihnen dieser Prozess nun bewusst wurde, verliert er nichts von seinem Zauber. Im Gegenteil. Dadurch können diese inneren Bilder und Assoziation noch intensiver werden und noch intensivere Gefühle in uns auslösen.