Der Fall Mohrenbräu und was er über Bedeutung lehrt
Wenn eine Marke einfach nicht entscheiden kann.
Im März 2022 präsentierte die Mohrenbrauerei Dornbirn ihr neues Logo. Nase etwas kleiner. Lippen etwas schmaler. Halsansatz leicht begradigt. Der Schriftzug nicht mehr “Mohren”, sondern “Mohrenbräu”. Der interne Kommunikationssatz dazu lautete: “Aus kolonial wird neutral.”
Die Neugestaltung fiel deutlich subtiler aus, als viele Beobachter erwartet hatten. Das ist die freundliche Formulierung. Die präzise lautet: Es wurde nichts entschieden. Es wurde etwas kaschiert.
Ich schreibe das nicht, um Vorarlbergs traditionsreichste Brauerei zu kritisieren. Ich schreibe es, weil dieser Fall eines der lehrreichsten Markenmomente der letzten Jahre in der DACH-Region ist. Und weil er zeigt, was passiert, wenn eine Marke vor ihrer eigenen Bedeutung zurückschreckt. Verschreckt von dem, was hier zu Tage treten könnte, wenn man sich tiefer einlassen würde.
Die eigentliche Frage wurde nie gestellt
Historiker Meinrad Pichler wies darauf hin, dass der Schwarze Kopf im Logo historisch nichts mit dem Firmengründer Mohr zu tun hatte. Er wurde erst später im Zuge der Markenentwicklung hinzugefügt. Das ist kein Detail. Das ist der entscheidende Befund.
Der Name “Mohrenbräu” lässt sich durch die Familiengeschichte des Gründers Josef Mohr legitim begründen. Das rassistische Stereotyp im Logo dagegen nicht. Beide Fragen, Namensherkunft und Bildsymbolik, wurden in der öffentlichen Debatte vermischt. Die Brauerei hat diese Vermischung nicht aufgelöst, sondern an der Strategie festgehalten, beides zu verteidigen, was sie für beides geschwächt hat.
Zeithistorikerin Ingrid Böhler brachte es auf den Punkt: “Die Deutungsmacht, wofür dieser Mohrenkopf steht, liegt nicht nur bei der Firma Mohrenbräu.”
Das ist der Kern. Marken glauben oft, sie seien die Autoren ihrer eigenen Bedeutung. Sie sind es eben nicht. Sie sind im besten Falle Mitautoren. Der Rest wird von der Gesellschaft geschrieben, von der Geschichte, von jedem Menschen, der mit dem Symbol in Berührung kommt.
Bedeutung wird im Gegenüber geschenkt. Diese Fehlhaltung, dass man selbst die eigene Bedeutung bestimmen könnte, zählt zu den teuersten Fehlern, die eine Marke machen kann. Man braucht kein Prophet zu sein, um zu wissen, dass diese Diskussion wieder und wieder entflammen wird. Warum? Weil jeder, der einst einen Mohrenkopf gesehen hat, natürlich noch immer den gleichen Kopf sieht und das einzige, was diese minimale graphische Adaption bewirkt hat, ist das Eingeständnis, dass man an der Meinung der Kritiker nicht interessiert ist. Hier geht es aber nicht um einzelne Kritiker, sondern um einen Zeitgeist, der sich längst überholt hat. Wer ihn trotzdem aus der Flasche lässt, darf sich nicht wundern, dass er weiterhin herumgeistert.
Die Mohrenbrauerei wäre gut beraten gewesen, sich eindeutig neu zu positionieren, glaubwürdig Stellung zu beziehen und sich von dem zu trennen, was man angeblich nie war und jedenfalls längst nicht mehr sein will.
Oder kennt man die Zeichen nur zu gut?
Meine Vermutung ist eine andere: man kennt die Zeichen ganz genau und spielt mit ihnen. Vorsätzlich. Vielleicht weil man die eigene Zielgruppe zu gut kennt. Beides wäre ein Problem. Aber aus unterschiedlichen Gründen.
Was systemisch passiert ist
Marken, die unter Druck geraten, reagieren häufig auf der sichtbarsten Ebene. Sie verändern, was man sieht, und hoffen, dass sich dadurch verändert, was man fühlt. Das ist verständlich. Es ist aber keine Bedeutungsarbeit. Es ist reine Symptombehandlung.
Kommunikationsexperte Hanno Schuster sagte danach: “Da hat man jetzt eine Chance vertan.” Ich würde es anders formulieren: Die Chance wurde erkannt und dann systematisch umgangen.
Was wäre die Chance gewesen? Den Mut zu haben, die zwei Fragen zu trennen. Den Gründer und seinen Namen zu ehren, durch eine klare, mutige Kommunikation seiner Geschichte. Und das kolonialistisch geprägte Bildzeichen nicht zu retuschieren, sondern zu verabschieden. Nicht als Kapitulation vor öffentlichem Druck. Sondern als eigenständige, wertegeleitete Entscheidung.
Das Unternehmen erklärte damals: “Weder lassen wir uns Rassismus unterstellen, noch lassen wir uns von Menschen mit ausländerfeindlicher Haltung vereinnahmen.” Das ist eine ehrenwerte Haltung. Aber es ist keine Markenstrategie. Eine Marke kann nicht zwischen zwei Feuern stehen und beiden gleichzeitig signalisieren, dass sie auf ihrer Seite ist. Bedeutung entsteht durch Entscheidung, nicht durch Vermeidung.
Das Gesetz, das hier wirkt
Aus dem Bereich verdrängte Bedeutungsanteile kehren wieder. Was ein Bedeutungssystem nicht integriert, verschwindet nicht. Es lagert sich ab und wartet auf den nächsten Anlass.
Schon 2012 forderten Aktivistinnen und Aktivisten mit der Kampagne “No Mohr” eine Änderung des Logos, ohne Erfolg. Dann kam 2020, dann Black Lives Matter, dann 2022 die minimale Logoänderung. Und Ende 2025 berichtete das österreichische Medienmagazin Moment erneut über den Fall, ungelöst wie zu Beginn.
Das ist kein Zufall. Das ist Systemlogik.
Die unbequeme Wahrheit ist einfach zu benennen: Mohrenbräu hat in einer der wenigen Situationen, in denen Marken wirklich etwas über sich erfahren können, das Wichtigste nicht getan. Sie hat nicht gewählt. Sie hat sich versteckt und auf eine Beruhigung der Krise gehofft. Aber nicht verstanden, wie tief dieser Stachel ins eigene Fleisch reicht.
Was das bedeutet
Nicht jede Marke steht vor so einer Situation. Aber jede Marke steht irgendwann vor der Frage, ob sie bereit ist, sich selbst klar zu sehen.
Bedeutungsarbeit beginnt nicht mit Kommunikation. Sie beginnt mit Klarheit darüber, wofür eine Marke wirklich steht. Was sie bereit ist zu tragen. Und was sie loslassen muss, damit das, was bleibt, wahr ist.
Eine Marke, die das nicht entscheidet, entscheidet trotzdem. Sie entscheidet sich für den Zustand des Unentschiedenen. Und das ist, auf Dauer, die teuerste Entscheidung von allen.
