Noch immer denken viele Unternehmer, die sich um ihre Markenentwicklung kümmern, an neu neues Logo oder eine Überarbeitung des Designs. Diese Selbstbezogenheit kommt nicht von ungefähr, da sich diese – von sich selbst ausgehende – Art des Denkens in beinahe allen Lebensbereichen durchgesetzt hat. Die meist auf Design fokussierten Werbeagenturen haben vermutlich einen kleinen zusätzlichen Beitrag zu dieser Herangehensweise geleistet. Neue Logos und Slogans machen aber weder Marken, noch dienen sie bei der Positionierung in der Wahrnehmung eines Kunden.

Der fatale Fehler im mentalen Kampf um Kunden


Eine Marke entsteht nicht aus der Sicht des Unternehmens, sondern grundsätzlich immer erst in der Wahrnehmung des Kunden. Dennoch beginnen die meisten damit, sich Gedanken über die eigenen Stärken zu machen, schöne Unternehmens-Stories und „Mission Statements“ zu formulieren und machen sich in weiterer Folge Gedanken, wie sie „ihre Message“ über welchen Kommunikationskanal zum Kunden bringen. Aus meiner Sicht ist das ein fataler Fehler.
Kunden interessieren sich nicht für Geschichten von Unternehmen, sondern für ihre eigene. Punkt. Unternehmen werden erst dann interessant, wenn sie für das eigene Überleben oder Befinden als wichtig und dienlich empfunden werden. Sprich, wenn sie etwas mit dem Wunsch nach persönlicher Veränderung zu tun haben. Das ist der zentrale Fokus erfolgreicher Markenentwicklung und einer durchdachten Positionierung. Augenscheinlich wirken hier gewisse unterbewusste und für das ursprüngliche Überleben notwendige „Naturgesetze“. So werden beispielsweise Originale besser abgespeichert als Kopien, Spezialisten oder spezielle Macharten oder Zutaten werden höher eingeschätzt. Anführer bestimmter Produktkategorien dominieren. Und natürlich macht es Sinn, besser Erster (einer neuen Kategorie) zu sein als besser. Der einfachste Weg in das Gedächtnis ist es immer noch, der Erste in etwas zu sein und diese Position auch gekonnt in der Lebensgeschichte des Kunden zu verankern. Das sind altbekannte psychologische Tatsachen.
Aber zurück zum Eigentlichen. Es ist zwar keine neue Erkenntnis, aber wir vergessen allzu oft, dass sich alle Menschen in einem immer währenden und fort laufenden Prozess der Transformation befinden. Wir alle sind Veränderungen unterworfen oder wir sehnen uns danach. Jeder einzelne von uns. Wir wollen unsere Probleme lösen oder gelöst bekommen, wollen gesünder und besser werden, uns fitter oder schöner fühlen, einen höheren Status erreichen, akzeptiert und geschätzt werden, mehr Ruhe erfahren usw.

Und jedes Unternehmen – unabhängig davon, was konkret es anbietet – hat bei diesem Veränderungsprozess eine gewisse Aufgabe zu erfüllen. Ob es sich dessen bewusst ist, spielt aber die alles entscheidende Rolle. Sehr vielen bleibt dieser Zusammenhang und damit auch eine Pole Positionierung verborgen, da sie sich selbst als Zentralgestirn definieren und deshalb nie in die Lebenswirklichkeit ihrer Kunden eintauchen oder in der Tiefe verstehen. Aus dieser perspektivischen (Fehl)Haltung entstehen leider keine guten Geschichten, da Kunden praktisch nie neue Helden suchen, sondern Guides, die sie bei der Erreichung ihrer eigenen Ziele begleiten.


Facts tell, Hero Stories sell!

Positionierung muss daher dort beginnen, wo sie den wirklichen Unterschied macht. In der Wahrnehmung und der empfundenen Lebensrealität des Kunden. Unternehmen denken naturgemäß immer zuerst an ihre Marke und laufen Gefahr, alles aus ihrer eigenen Sicht zu sehen – Kunden hingegen denken ausschließlich an sich selbst und in (im Kopf und Bauch) abgrenzbaren Produkt- und Dienstleistungskategorien.
Unternehmen reden gern über ihre Fähigkeiten und Werte, zeigen in schönen Bildern, was sie alles können und wie lange sie das schon tun. Und viele wundern sich dann, wieso der potentielle Kunde das einfach nicht verstehen will oder kann.
Tatsache ist, dass Kunden sich dafür überhaupt nicht interessieren. Dafür bleibt auch kein Platz in unserer lauten und übervoll gewordenen Welt. Kunden interessieren sich auch nicht dafür, ob jemand etwas besser macht als ein anderes Unternehmen. Sie wählen die Marke, die aus ihrer eigenen Sicht eine bestimmte Wahrnehmungskategorie anführt und die ihren Wunsch nach Transformation am eindeutigsten erfüllt. Dabei geht es gar nicht um Qualität, sondern um die Startaufstellung im Kopf.
Transformation wird in der Regel viel zu umständlich und limitierend gedacht, aber darum geht es letztlich in allen Lebensgeschichten und bei allen Lebens- und Kaufentscheidungen. Wir haben ein bestimmtes Problem oder Ziel und suchen jemanden, der uns dabei unterstützt oder uns dieses Gefühl gibt, das wir ersehnt haben. Das kann auch ein bestimmtes Bier, der Bäcker der Wahl, unser Wellnesshotel, das Reisebüro oder die Yogalehrerin sein.



Welche gefühlte Rolle spielen Marken im Leben ihrer Kunden



Gute Markengeschichten beginnen immer genau dort, womit alle guten Geschichten beginnen. Mit einem Protagonisten, der ein Problem hat oder etwas erreichen will – das ist sozusagen der Held oder die Heldin der Geschichte. Viele Unternehmen begehen den Fehler und positionieren sich aus Unwissenheit selbst als Mittelpunkt und erzählen die Geschichte aus ihrer – für den Kunden aber vollkommen – belanglosen Perspektive. Auch höhere Werbebudgets werden daran nichts verändern. Ein solcher Ansatz erzeugt letztlich nur Lärm und Verwirrung. Und wer verwirrt, verliert.

Lange etablierte Marken werden irgendwann zwar selbst zu starken Helden – einfach dadurch, dass sie einen festen Platz in unserer Wahrnehmung einnehmen und sich damit in unser Bewusstsein beinahe unverrückbar eingebrannt haben.
Daher rührt auch der Begriff „Branding“. Doch selbst wenn sie diese Position erreicht haben, müssen sie sich weiterhin an das vorgegebene Drehbuch halten, also der Transformation ihrer Kunden dienlich sein. Tun sie das nicht, verschwinden sie vom Markt oder werden durch neue Anbieter ersetzt, die bessere Kategorien erfinden oder sich geschickt als bessere Lösung für aktuellere Lebensprobleme positionieren konnten. In unserer, sich durch neue Kommunikationsmittel rasant verändernden Welt, bieten sich fortwährend Möglichkeiten, um sich öffnende Nischen zu bedienen oder sie mental selbst zu erschaffen.



Wieso wir Marken lieben



Wir alle wissen, dass wir zu bestimmten Marken emotionale Verbindungen haben. Wir wissen auch, dass der Grund für diese Gefühle in der Art und Weise liegt, wie uns diese Marken begegnen, auf welchen Ebenen sie mit uns kommunizieren, und dass sie sich gekonnt in unserer Geschichte und Realität einnisten konnten. Genau dieses Gefühl des “Inneren Angesprochen Seins” ist der Herzschlag einer Marke, weil sie Menschen dazu bringt, sich mit einer Marke zu verbinden, als ob sie in gewisser Weise lebendig und integraler Bestandteil des eigenen Lebens wäre. Nur in diesem “Aufeinander-Bezogen-Sein” kann eine tiefe und nachhaltige Beziehung entstehen.

Viele Unternehmer meinen, solche Beziehungen sind den großen globalen Playern vorbehalten. Ich bin allerdings überzeugt, dass diese minimale, aber spielentscheidende Änderung der Perspektive und die damit verbundene Emotionalisierung auch für jedes kleine Unternehmen von entscheidendem Wert ist.