Das Buch zeigt, warum uns Marken verzaubern
Es führt uns in das Geheimnis mentaler Landkarten ein und unterstützt bei der erfolgreichen Positionierung von Marken am Markt. Magie ist ein wesentlicher Bestandteil bei der Entwicklung von Marken. Diese sprechen uns unbewusst an, beeinflussen und verzaubern unseren inneren Zustand. Thomas Zerlauth wirft einen ungewöhnlichen Blick auf das tiefenpsychologisch Dahinterliegende. Sein Buch zeigt, warum Marken eine Ausstrahlung besitzen und sie zugleich verleihen, warum sie uns berühren und erst in der Begegnung und Teilhabe lebendig werden. Er beschreibt, wie das Unbewusste unsere Entscheidungen lenkt und wie wirklich magische Marken entstehen.

Haufe Verlag

Erscheinung Jänner 2023

ISBN: 978-3-648-16691-8


Der mentale Kampf um die Wahrnehmung des Kunden
Marken besitzen und verleihen gleichzeitig eine Ausstrahlung. Sie sprechen uns unbewusst an, beeinflussen und verzaubern unseren inneren Zustand.
Marken sind sinnvermittelnde Bedeutungsebenen und lebendige Geschichten, die uns vorwiegend unbewusst berühren, ergreifen und zur Teilhabe verführen. Sofern ihnen das wirklich gelingt, verkörpern und versehen wir sie mit einer individuellen Bedeutung.

Jede starke Marke erzählt eine Geschichte über die unbewusste Transformation ihrer Nutzer. Dass diese Geschichte oft übertrieben, mit zusätzlichen Bedeutungen geschmückt und durch kraftvolle Codes manipuliert wird, liegt in der Natur des Geschichtenerzählens.

Bedeutungsmanagement: die Schaffung von Bedeutungsebenen einer Marke
Marken werden viel zu oft mit statischen Regeln oder einem bestimmten Design verwechselt, dabei verdienen sie eine viel lebendigere Betrachtungsweise – aus einer Perspektive, die das Erleben des Konsumenten ins Zentrum der Aufmerksamkeit rückt. Erst in der Marke beginnt ein an und für sich „stummes Etwas“ lebendig zu werden und sein ganzes Erfüllungs- und Verwandlungs-Potential zu offenbaren. Sie ist daher wie eine codierte Bedeutungshülle zu betrachten, die etwas „noch Seelenloses“ mit einer strategisch definierten Bedeutung versieht und den dadurch Berührten zu einer unbewussten Begegnung, Teilhabe und Anverwandlung verführt. Die Magie einer Marke ist aus der Sicht des Konsumenten nichts anderes als eine unbewusste Reaktion auf ein inneres Bauchgefühl und den unerklärbaren und meist unbewussten Zauber, den sie auf ihn ausübt. Implizit, aber – und das ist wirklich entscheidend – bedeutungsvoll. Indem sie sich an Resonanzmöglichkeiten mit unserem Unbewussten orientiert und nicht (nur) vordergründige Ich-Begierden zu befriedigen sucht.


Marken sind sinnvermittelnde Bedeutungsebenen, die uns vorwiegend unbewusst berühren 
Sofern ihnen das wirklich gelingt, verkörpern und versehen wir sie mit einer individuellen Bedeutung. In der Essenz geht es bei allen guten Geschichten und daher auch bei Marken um spannend erzählte Veränderungen der Lebenssituation des Helden oder Protagonisten. Immer. Und genau dieser – im Inneren und meist unbewusst stattfindende – Prozess ist das wirkliche Geheimnis starker Marken. Sie verändern unser subjektives Erleben auf eine bezaubernde Art und Weise. Vielleicht nicht für immer, aber – solange wir uns von ihnen verzaubern lassen – immer wieder.


Marken als transformatorische Instrumente

Marken, die sich bewusst mit ihrem transformierenden Potential (nach innen wie nach außen) auseinandersetzen, definieren nicht nur Logos und gut klingende Slogans, sondern lebendige Erfahrungsmomente und die möglichen „Mini-Transformationen“ ihrer Kunden. Sie fördern das Gefühl dazuzugehören und schaffen Beziehungsqualitäten, die im weitesten Sinne des Wortes sinnstiftend sind. Der Begriff „Markenmagie“ umschreibt keine einseitigen, logisch-linearen oder manipulativen Selbst-Inszenierungs-Prozess, sondern eine zeitgemäße Einladung an das Lebendige, das Sinndurchdrungene und Gegenseitige.

Eine „aufgeladene Marke“ lässt sich nicht einfach durch starre Regeln „produzieren“ oder mit Hilfe archetypischer Symbole und Worte vorgaukeln – wenngleich dieser Weg von manchen Werbespezialisten vorgeschlagen wird. Sie lässt sich auch nicht beliebig herzaubern oder als stumpfe Suggestionsformel darstellen. In ihrer Essenz geht es immer um eine besondere Art des Zusammenführens, des Schauens, des tieferen Hin- und Zuhörens, des Vernetzens und wirklich In-Beziehung-Setzens. Dadurch kommt es zu einer Bewegung im Inneren, einer fühlbaren – wenngleich meist unbewussten – Veränderung, die es zu erkunden gilt.

Rezensionen

“Vor einigen Tagen habe ich mir Ihr Buch bestellt und es regelrecht verschlungen. Ich kenne hunderte Definitionen und Herangehensweisen an das Thema, aber „Markenmagie“ hat mich zutiefst bewegt und mir eine viel viel tiefere Schau gewährt. Marken sind nicht nur die Assoziationen, die sie auslösen und auch nicht die Assets, Erwartungen und Glaubenssätze, die Kunden damit verbinden.
Ich habe noch nie etwas Vergleichbares gelesen und bin der Überzeugung, dass Ihr Buch als Standardwerk über das unbewusste Wirken von Marken und die heimliche Transformation von Menschen betrachtet werden muss. Gerne möchte ich Sie einladen, uns bei der Überarbeitung, Neu-Positionierung und Fokussierung unserer Marke zu helfen, die Ihnen sicher hinlänglich bekannt ist.”


“In diesem Buch lässt der Autor Thomas Zerlauth all seine Erfahrungen, welche er in den letzten 25 Jahres als Markenentwickler sammeln konnte, in ein in sich schlüssiges Werk einfliessen. Wer an einem vertieften Verständnis für Marketing interessiert ist, der ist hier genau richtig. Thomas Zerlauth erläutert anhand von ganz konkreten Beispielen, wie es erfolgreichen Marken gelingt, Kunden unbewusst anzusprechen und dieselbigen dann auch zu “Mini-Transformationen” anzuregen.”

“Vielleicht das wichtigste Buch, dass jemals über Marken geschrieben wurde! Eine Tiefenschau, die ich nicht erwartet hätte und die meine eigene Arbeitsweise nachhaltig und vermutlich für immer beeinflussen wird. Vielen Dank dafür.”


“Kennengelernt habe ich Thomas Zerlauth beim Sport: locker, lässig und sehr sympathisch. “Ach, du arbeitest als Markenentwickler und Autor”, sag ich. Kurz darauf war ich schon von seiner “markenmagie” erfasst. Jetzt weiß ich, dass man kein Markenprofi sein muss, um sich von Mythen, Symbolen und Geschichten der Markenwelt verzaubern zu lassen. Thomas Zerlauth macht dies wortgewandt und tiefgründig und platziert die Essenzen aus seinem für mich beeindruckend umfangreichen Literaturverzeichnis sehr treffsicher.

Zerlauths “markenmagie” sehe ich als Muss-kennen-Lehrbuch für alle, die sich mit Marken beschäftigen. Für mich selber war es zudem eine inspirierende Selbstschau auf das, was ich glaubte, von mir zu kennen.”


“Thomas Zerlauth versteht Branding. Super spannendes Buch zum Thema Branding und was erfolgreiche Marken wirklich ausmacht! Kann es jedem weiterempfehlen!”


“Wer als Unternehmen besonders erfolgreich sein will, braucht eine starke, eine geradezu magische Marke. Der Kern der Marke bildet in vielen Fällen eine langfristig vertrauensvolle Instanz, zu der Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen hinstreben. Wer im Unternehmen für eine Marke verantwortlich ist, gibt ihr Bedeutung und Sinn, denn Marken sind wie eine atmende Hülle.

Autor Thomas Zerlauth widmet sich dem Thema aus 3 zeitlichen Perspektiven:

1. Kundenperspektive: Wie erlebt der Kunde subjektiv die Marke? Diese Fragestellung bildet den Ausgangspunkt für die Entwicklung der Marke.

2. Entwicklung von „magischen“ Marken: Wie kann die Marke und vor allem das Markenvertrauen geschaffen werden?

3. Markenmanagement: Wie können Bedeutungsebenen für eine Marke geschaffen werden? Zerlauth hat den „MarkenSprint“ entwickelt, der aus seiner Sicht die Essenz der Markenmagie darstellt und die Analyse der wichtigsten Elemente magisch wirkender Marken ermöglicht. Es geht insbesondere um die Bedeutungssphäre, die Codes der Marke, den Helden der Geschichte und die Psyche des Helden.”


“Die Magie einer Marke entsteht nicht am Reißbrett eines Werbeexperten, sondern sie wird geboren und genährt von vertrauenserweckenden Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen, die sie persönlich berühren und zur Resonanz einladen. Marken vermitteln Richtung und Orientierung, erzählen zukunftsfähige Geschichten, laden zur Teilnahme und Teilhabe ein, regen lebendige und vertrauensvolle Beziehungen an und geben dem Kunden das Versprechen, ein offenes Ohr für seine Wünsche und Probleme zu haben.”


“Ich finde, der Titel wird dem gerecht, was er auf dem Buchrücken “anteasert”. Denn das Buch liefert einige sehr gute Beispiele, welche psychologischen Spielchen so manche Marke treibt, um in den Köpfen der Zielgruppe zu bleiben. Am Beispiel zweier rivalisierenden Fast-Food-Ketten wird das im Buch gut erklärt. Aber es gibt noch einiges mehr zu lernen, wie z.B. was die wahren “magischen Elemente” einer Marke sind, damit sie so wahrgenommen werden. Mir hat vor allem auch gefallen, wie es eine Marke überhaupt schafft, Vertrauen aufzubauen. Alles in allem ein sehr gutes Buch zum Thema Markenaufbau!”